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戦略組織: 不動産知識人

Betting on Sports America – Digital への出演に先立ち、The Strategy Organization の創設パートナーである Josh Swissman 氏が、事業者が現在の不確実性にどのように対処しているか、および一部のアプローチの長期的な回復力について自身の考えを述べています。

戦略組織について詳しく教えていただけますか?

私たちは、自分たちを現代のゲームとホスピタリティのコンサルティング会社だと考えています。グループ内のパートナーは全員、ゲーム ビジネスに携わったばかりであるため、非常に高レベルの戦略的アドバイザリー サービスの提供から、不動産チームと協力して既存の計画に対して戦術的に実行できるまで、あらゆる分野に対応できます。

私たちは全員が根っからのオペレーターであり、資産の大小にかかわらず、ゲーミングおよびホスピタリティ組織の運営に関して非常に新鮮な背景を持っているため、効果的に業務を遂行しています。

専門化という点では、私たちはカジノとそこに代表されるさまざまな部門や業種のすべてを網羅した完全なサービスを提供していると考えたいと考えています。当社は、マーケティング、ゲームおよび非ゲーム運営、人事、飲食、会計、財務、戦略において深い専門性と経験を持っています。閉鎖から抜け出し、依然としてこのパンデミックに日々対処している中で、ビジネスモデルを改善し、再考しようとしている施設に対して、私たちは必要なことは何でも行うことができます。

新型コロナウイルス感染症危機が米国全土に広がった中で設立されましたが、19 月はコンサルティング会社を設立するのに理想的な時期だったと思いますか?

おそらく両方が少しずつあるでしょう。私はビジネスマンとして、そしてゲームとホスピタリティ業界に恋をしている一人として、このことを考えなければなりません。私の答えは、どのレンズを通して見ているかによると思います。

一般的なビジネスの観点から見ると、世界がこれまでに経験したことのない最大のパンデミックに直面し、米国の全国的な閉鎖の中で特に大きな打撃を受けている業界でビジネスを立ち上げることは困難です。私たちが立ち上げたとき、文字通り国内のすべてのカジノが閉鎖されていたため、ビジネスの発展には最適ではありませんでした。

私たちは最終的にはオペレーターのより良い運営を支援したいと考えているため、ある意味では、私たちのようなビジネスを立ち上げるのに最適な時期の 1 つでもありました。効率を向上させるためであれ、マーケティング能力を向上させるためであれ、私たちは支援をしたいと考えており、4 月以降、支援を必要としているゲームおよびホスピタリティの運営者が後を絶ちません。今こそ私たちがその呼びかけに耳を傾け、業界を支援するときです。

ラスベガス ストリップやアメリカのゲーム業界全体の運営者にとってはどのような影響がありましたか?

何よりもまず、ゲーム業界における新型コロナウイルス感染症の最も有害な影響は、19月にはあった仕事を失った人の数です。多くの人が仕事に戻りたいと考えていますが、自分のキャリアパスや経験に合った仕事を見つけるのに苦労しています。以前の役割を終え、次の大きなチャンスを探している友人や同僚がどれだけいるか、私には計り知れません。

世界には多くの不確実性があり、いつ仕事に戻れるかわからないという状況は、やりがいのある立場です。支えるべき家族がいるということは、そうした懸念や不安感をさらに悪化させるだけなので、それが私が感じている最大の感情的影響だと思います。

ビジネスの観点から見ると、どの市場について話しているのかによって異なります。地域のゲーム市場では、ビジネスの面ではおおむね順調です。平均すると、ゲームの収益という点では、ドアを通過する一人一人からより多くのお金を得ることができますが、それらの人々は、ビュッフェ、スパ、またはその他のものであっても、以前は利用していたゲーム以外の資産を楽しむことができなくなります。顧客は現在、さまざまな理由でこれらの非ゲーム アセットを楽しんでいないことに満足しているため、これは興味深いことです。

これらの資産はたまたまカジノ内の利益率の低いビジネスユニットでもあるため、全国のほとんどの事業が耐えなければならなかった労働力の削減を考慮すると、現時点ではかなり収益性の高いビジネスにつながります。経費は劇的に削減され、利益率の低いビジネス資産はまだ活動していないため、ドアを通過する顧客ごとにより多くの収益を生み出しています。

米国および世界中のすべてのカジノが収容人数制限を導入しなければならないため、合計の顧客数は増えませんが、各顧客の価値はより高く、それが非常に効率的な運営モデルに変わります。その運用モデルが今後どの程度持続可能になるかは別の問題です。

一方、あなたがラスベガス ストリップの経営者である場合は、まったく別の話になります。物理的な工場ははるかに大きく、ゲーム以外の収益源への依存度がはるかに高くなります。 2000 年代初頭以前に遡ると、ストリップにある大規模な統合型リゾートの収益構成の大部分はゲーム収益でした。

2005 年以降、パラダイムが変化しました。この施設の収入の 66% がゲーム収入であり、残りの 34% が非ゲーム収入でした。これは現在逆転しており、新型コロナウイルス感染症による最も大きな影響を受け続けているのは非ゲーム収入源です。

地域のゲーム以外のアメニティについてはいくつか触れましたが、大規模施設が通常享受しているコンベンション収益の大幅な損失に加えて、同様の課題がストリップ施設にも存在します。コンベンションは利益率の高いビジネスであり、観光客が少なく来場者数も少ない週の半ばに収益を最大化できるため、カレンダーによく掲載されています。また一つ大きな収入源がなくなってしまった。

事業の大部分はまったく収益を生み出しておらず、それがストリップの不動産に深刻な影響を与えています。一部のカジノが月曜日から木曜日まで休業するという最近の発表は前例のないことであり、そのため運営者は継続的な懸念に対処するためにビジネスモデルを再考する必要がある。

営業時間を制限することを顧客にアドバイスしますか?

適切な環境であれば、それは理にかなっていると思います。照明を点灯するだけでも費用がかかる大規模な施設がある場合、通常は人件費が高く、平日の顧客訪問は非常に少ないです。月曜から木曜まで利益を上げるのに十分な需要が見当たらないことがわかっているのであれば、それは当然のことです。

それが長期的な戦略であるかどうかはわかりませんが、現時点では、来月や来四半期ではなく、今日と明日の目の前にあるものとその先にある課題について考えればよいだけです。これは、ゲーム業界、特にストリップ業界が、極度の損失によって閉鎖されることなく、できるだけ多くの従業員の雇用を維持するために一日一日を費やしているという事実をまさに象徴しています。

これらの戦略はどの程度回復力があるのでしょうか?

それは、レジリエンスをどう定義するかによって決まります。レジリエンスが次の日も戦うために生きることであるなら、世の中にはレジリエンスのある戦略がたくさんあります。しかし、ビジネス量の回復に合わせて今後のビジネスモデルを再考する方法について話しているのであれば、そうではありません。長期的に見ると、回復力のある戦略がいくつか登場しています。

事業者は、文化、コミュニケーション、透明性に焦点を当てた従業員第一の戦略から始めており、私の考えでは、それは回復力のある戦略です。従業員は、私たち全員がいるこの不快な環境をより快適に感じ、より積極的に仕事に就くようになります。そうすれば、チームメンバーはゲストとより良いコミュニケーションをとり、質の高いサービスを提供できるようになります。

これらの建物内ではアクセスできない資産が多数ある中で、顧客が競合他社ではなく貴社のカジノに戻ってくる理由は何でしょうか?どちらの施設にも同じスロットマシンが設置されています。それは従業員です。これらはあらゆる組織の心臓部であり、より長期的な視点で考え、回復力のある戦略を採用している事業者は現在、従業員第一の戦略を採用しており、最終的には顧客第一のアプローチへと徐々に浸透していきます。

これは確かに最も安価な運用方法ではないため、これが他の運用モデルの調整にどのように適合するかを考える必要がありますが、現在私が目にしているものよりも先進的であることは確かです。

正直さと透明性の文化をどのように育んでいるのでしょうか?

パンデミックは理想的な時期ではなく、最初からパンデミックを実施していた方が確実に良いです。あなたの組織が強力な企業文化と従業員第一の精神を持っていない場合、たとえこのパンデミックの真っ只中であっても、今日ほど始めるのに最適な時期はありません。草の根レベルでは、非常に簡単に始まります。経営者はカジノフロアを歩き回って従業員と話す必要があります。

多くの組織は、顧客の考え方を理解することに優れていますが、顧客にサービスを提供する従業員と毎日コミュニケーションをとっていません。これらは、顧客が考えていることだけでなく、他の従業員が言っていることについての優れたインプットと洞察の情報源となります。文化の変化は小さなことから始まり、予算と手段があれば、より包括的なものに成長させることができます。

この草の根レベルにとどまり、コンピューター画面の向こうからビジネスを管理しようとしないことだけが、確かに素晴らしいスタート方法です。意見や文化の変化が比較的早く起こるのを見てきました。それは一夜にして実現するものではありませんが、正しい道を歩み続けて従業員に集中すれば、1 年以内に比較的短期間で目標に到達することができます。

逆に、それがほんの一瞬のことで、それを 1 週間続けた場合、企業文化や従業員の感情に指数関数的に悪影響を及ぼし、最初の出発点よりもさらに悪い状況に陥る可能性があります。

私は、この種の文化が発芽し、社内の従業員の広告、キャンペーン、サービス基準、福利厚生パッケージにまで浸透しているのを見てきました。この種のレジリエンス戦略がどの程度関与するかについては、実際には上限がありません。

あらゆるビジネスの成功の中心となるのは、忠実な顧客ベースを獲得し維持する能力です。カジノはプレーヤーの維持とエンゲージメントを最大限に高めるためにロイヤルティ プログラムをどのように強化できるでしょうか?カジノプログラムの再構築はどれほど複雑ですか?

私は、ストリップ沿いの大規模な不動産を対象とした全国的なロイヤルティ プログラムと、地域限定の顧客ベースのロイヤルティ プログラムの両方について、少しの経験があります。ロイヤルティ プログラムの刷新や刷新を検討している場合は、まず顧客やゲストからの声から始めたいと思います。

たとえば、トップレベルのゲストが、最上位層は十分に特別ではないと言っているのを聞いている場合は、ロイヤルティ プログラムの最上位層が最高のゲストにとって特別で意味のあるものであると実際に感じさせることに重点を置くべきかもしれません。ゲーム収益のほとんど。あなたが最下位層のゲストと話していて、彼らがこのロイヤルティ プログラムには何も望むことができない、その素晴らしいメリットにもかかわらず、彼らはまったく感じられないレベルにあると言っているのであれば、それらが達成できたように見える場合は、再調整した方がよいかもしれません。

ゲストが戦略を策定したら、ビジネス上の懸念事項、目標、競合分析などの他の側面を取り入れます。変更を決定したら、それをどのように展開して伝達するかが変更自体と同じくらい重要であるため、これは比較的複雑なプロセスです。それは非常に注意深く監視され、監視される必要があります。

ロイヤリティ プログラムは、確かに後付けで行うべきものではありません。それらは最も重要です。顧客の観点から見ると、物理的空間とその従業員以外に、ロイヤルティ プログラムとそれに関連するプロモーションは、カジノのゲーム体験を具体化したものです。したがって、慎重かつ体系的に取り組む必要があります。

現在の日常生活の激変に合わせて消費習慣が急速に変化しているため、人々を脅してロイヤルティ プログラムを修正しないようにしたいわけではありません。今こそ、ロイヤルティ プログラムの機能強化や変更を検討する絶好の機会です。その方法については慎重に検討してください。

カジノはどのようにしてプロモーションのパフォーマンスを向上させることができるでしょうか?あなたが業界にいた間に、プロモーションとメールの最適化はどのように進化しましたか?

歴史的に、これは顧客のパフォーマンスと特定の特性を認識することから始まりました。ブラックジャックをプレイしている顧客は、ピットのボスにやって来て、食べ物が欲しいか、それとも一晩泊まるかを尋ねます。これは非常に事後的なものであり、このコンポーネントは現在も存在していますが、よりプロアクティブにもなりました。現在、履歴データは、カジノの優良ゲストの一部に郵送されるプロモーション、毎月のニュースレター、オファーに関して将来の行動を導き出すのに役立つように分析されています。

80 年代後半以来、メールは非常に重要であり続けており、現在、これらのプロモーションに必要なデータ エンジンはますます洗練されています。私たちは現在、低レベルのセグメント化から高度にセグメント化され、高度にパーソナライズされたサービスへと移行しています。これらのセグメントに向けたオファーに情報を供給しているのは、履歴データだけではなく、機械学習や高度な分析も利用しています。電子メールおよび携帯電話アプリの先進的な予測モデルは、ロイヤルティ プログラムとのインタラクションが大幅に増加していることを意味します。

時間が経っても変わらないことが 2 つあります。

i) カジノホスト – 特定の行動が示された後にゲストを認識する事後対応​​型のカジノホスト機能と、関係を育み、ゲストからの追加の旅行を生み出すカジノホストの積極的な機能。

ii) ダイレクト メール – ダイレクト メールは信じられないほど高価で、処理速度が遅く、パーソナライゼーションとセグメント化のレベルが限られているため、業界のダイレクト メールへの依存は非常にイライラさせられます。それにもかかわらず、全国のゲーム顧客の大多数は依然として、郵便受けに何かが入っていること、それを手元に持っていること、そして何か具体的なものを持っていることに強く共鳴しています。業界ではそうかもしれませんが、ダイレクト メールは依然としてプロモーション配信全体の重要な部分を占めています。

カジノの健康リスクとプレイヤーが求める安心感についての見方は絶えず変化しています。 B2C 関係を最適化するために、カジノは消費者の態度や行動をどのように把握できるでしょうか?

私は、前述の履歴データ、機械学習、AI、予測モデルは、言及された特定の課題に対して後回しにされていると思います。ゲーム人口全体の感情を理解しようとしているのであれば、感情分析などの高度なソーシャルリスニング技術に投資する必要があると思います。

傾向や投稿を分析することは、広範なゲーム コミュニティがさまざまなトピックについてどのように感じているかを理解するのに有益であることが証明されています。現在の最大の関心は、旅行やカジノでの安全、衛生、健康に関するプロトコルについて顧客がどのように感じているかです。特にこの不確実な時期には、人々が何を言っているか、どのように感じているかを常に把握しておくことが重要です。

健康と安全が優先されるべきですが、現在のメッセージの最も重要な論調は正しいでしょうか?新しいプロトコルに関する情報とカジノの本質、つまり楽しみや楽しみのバランスをとることがどれほど重要でしょうか?

マスクをセクシーにしたい！健康と安全と衛生に関するプロトコルを自社のブランド DNA 全体にうまく組み込んで、健康と安全を懸念している人々に関連するメッセージを作成することに成功している企業もいくつかあります。

a) どのような種類のプロトコルが導入されているか、および

b) ラスベガスやその他の場所に着いたら、楽しい時間を過ごして楽しんでもらえるようにする。

私の推定では、この点でうまくいっていない企業はたくさんあります。とても臨床的で病院っぽい感じがしますが、あまりにも近視眼的なことなので後回しにするのが楽しいです。

概して、潜在的な顧客は、企業が顧客の健康を守るために施設を清潔に保つために行っていることに、より注目し続けるでしょう。そのため、マスクをセクシーなものにする、または健康基準やプロトコルを一般的なブランドに織り交ぜるという概念は、より重要なものとなるでしょう。 DNA とカジノ体験は、パンデミックが沈静化した後も残ります。したがって、時間をかけて専門家と協力して、今すぐこれらのメッセージの作成を支援することをお勧めします。これらのメッセージは将来的に利益をもたらします。

時間が経つにつれて、人々がこれらのリゾートを楽しんで訪問することを検討し始めると、ゲストの感情が変化するにつれてその楽しい要素をどの程度伝えていないかによって、訪問を逃すことになります。当面、ウイルスがどこにも進まない今、メッセージのトーンに焦点を当てることは重要な長期戦略です。

陸上産業は統合の時期に向かっているのでしょうか?今後 12 ～ XNUMX か月でカジノはどのような課題に直面するでしょうか?

信号は両方向を向いています。たとえば、シーザーズとエルドラドの取引は統合を体現したものであるため、業界はさらに統合されつつあると一気に言えるかもしれません。しかし、同時に、そして同じ取引内であっても、新しいシーザーズ エンターテイメント組織から放出された多数の資産により、小規模で独立した事業者がそれらの資産を取得するのが見られました。

しかし、ゲーム分野に新規参入する個人や小規模企業も数多くあります。これは破壊とより競争的な環境をもたらし、その結果イノベーションが増加するため、これは素晴らしいことです。このような状況で確実に勝つのは顧客です。

統合は行われていますが、現在は小規模な競争相手が市場に参入しやすくなるような方法で行われています。これらの小規模な事業者が何をするつもりなのか、そして彼らがどのようにビジネスを破壊し、ストリップだけでなく全国のあらゆる管轄区域で大手企業と実際に対決するのかを見るのが待ちきれません。

運営の観点から見ると、今後 6 か月以内に、ビジネス モデルが需要の大きな山と谷、そし​​てそれに伴う収益の変動に確実に対処できるように、今後 6 か月間で運営モデルが改良されることになると思います。

今後 12 か月の期間の後半には、運営モデルがさらに微調整され、2021 年末から 2022 年にかけて通信事業者が最大の利益と株主利益を生み出すことができるようになります。